El marketing interno como impulsor de la orientación al mercado y de la cultura de co-creación en el sector turístico

Abstract

Este trabajo pretende profundizar en la comprensión del concepto de marketing interno (MI), el cual se analiza como un recurso operante de acuerdo con la Lógica Dominante del Servicio (LDS), así como en su influencia en la obtención de resultados empresariales superiores a los de la competencia. En concreto, el estudio examina el efecto de aplicar una estrategia de MI y de orientación al mercado (OM), respectivamente, en la predisposición de las empresas a que sus empleados de primera línea y clientes participen en el desarrollo de innovaciones de servicio. Para contrastar las hipótesis planteadas se aplicó un análisis de ecuaciones estructurales a partir de la información recogida a través de encuestas personales realizadas a los gerentes de una muestra nacional de hoteles. Los resultados obtenidos permiten concluir que aquellas empresas hoteleras que aplican en mayor medida una estrategia de MI están más predispuestas a la co-creación de clientes, como consecuencia de una mayor OM, y empleados en la innovación, favoreciendo estas subculturas la consecución de ventajas competitivas.