Donor portfolio management in charitable organizationsdriving factors and consequences on fundraising

Resumen

La presente tesis doctoral se compone de cinco capítulos redactados en inglés. A continuación, se desarrolla un resumen que presenta la Motivación principal que ha llevado al planteamiento del objetivo general y propone una serie de objetivos específicos dirigidos a abordar diferentes desafíos a los que se enfrentan las organizaciones benéficas, a través del desarrollo de tres estudios cuyo contenido también es detallado. Por otro lado, se presentan unas Conclusiones que desatacan las principales implicaciones académicas, prácticas y sociales que se han derivado de los tres estudios desarrollados. Igualmente, mencionamos las limitaciones más importantes encontradas en los tres estudios y proporcionamos interesantes líneas de trabajo y direcciones para futuras investigaciones. MOTIVACIÓN En la última década, nuestra sociedad ha sido testigo de periodos de inestabilidad social y económica causados por acontecimientos importantes como la Gran Recesión iniciada en 2008, los consecutivos conflictos civiles en los países del Este, el cambio climático acompañado de desastres naturales, o más recientemente, la guerra desencadenada entre Rusia y Ucrania, que han provocado la persistencia de importantes problemas sociales, como la desigualdad, los grandes movimientos migratorios y la pobreza en todo el mundo. Asimismo, la crisis sanitaria provocada por el COVID-19 ha agravado las vulnerabilidades de las comunidades más desfavorecidas y las desigualdades existentes entre diferentes grupos de la sociedad, al aumentar el desempleo global y reducir drásticamente los ingresos de los individuos (Naciones Unidas, 2020). Conscientes de la gravedad de la situación, las instituciones y los expertos mundiales han destacado como una prioridad absoluta para asegurar el bienestar de la sociedad, especialmente de las regiones más desfavorecidas, proporcionando asistencia global y desarrollando un plan estratégico destinado a frenar los efectos negativos de los acontecimientos emergentes en el bienestar común durante los últimos 15 años. Por ejemplo, en septiembre de 2015, la Asamblea General de las Naciones Unidas adoptó la Agenda 2030 destinada a acabar con la pobreza, proteger el planeta y garantizar la prosperidad en los próximos años. En el centro de esta Agenda, se encuentran los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que están dirigidos a todos los actores del planeta, como los gobiernos, la sociedad civil y las organizaciones del sector privado. Asimismo, para hacer frente a los devastadores efectos del COVID-19, las instituciones humanitarias de las Naciones Unidas, junto con la Organización Mundial de la Salud, proponen superar las graves desigualdades sistémicas expuestas por la pandemia mediante la adopción de políticas que aborden los efectos socioeconómicos, humanitarios y de derechos humanos provocados por la crisis (United Nations, 2020). Como requisito fundamental para la ejecución de este nuevo marco para contribuir al desarrollo social y afrontar cuestiones importantes, se ha hecho un llamamiento a los académicos de la disciplina empresarial y de gestión, como campo de investigación central que se enfrenta a los desafíos de la sociedad, para crear conocimientos que marquen una diferencia positiva ampliando su perspectiva y considerando el impacto del marketing en una variedad de partes interesadas y en el bienestar de la sociedad (Cross et al., 2022; Moorman, 2018). Un claro ejemplo de esto son las crecientes orientaciones para la investigación futura proporcionadas por importantes revistas académicas como el Journal of Marketing, en recientes números especiales, "Better Marketing for a Better World". Aquí se proponen varias prioridades de investigación, relacionadas con las preocupaciones compartidas por los académicos y profesionales del marketing hoy en día sobre el papel del marketing en la creación de un mundo mejor y la mejora de los resultados sociales (Moorman, 2018): - ¿Cómo influyen las actividades de marketing en la subsistencia, el funcionamiento y la sostenibilidad de los importantes sistemas humanos que son fundamentales para el bienestar de los consumidores y las comunidades? - ¿Cómo determinan y persiguen los consumidores, los responsables políticos y otras partes interesadas mejores resultados, por ejemplo, mejorando la autoeficacia, el posicionamiento, la educación u otras estrategias? - ¿Cómo y en qué condiciones puede el marketing hacer el bien en las áreas de consumo y bienestar social? - ¿Cómo se pueden fomentar las donaciones benéficas, el reciclaje y otros comportamientos positivos de los consumidores? Del mismo modo, Chandy et al. (2021) subrayan el actual interés académico por destacar el papel del marketing en la mejora del bienestar de otras partes interesadas e instituciones del mundo, como pueden ser las organizaciones benéficas. El marketing se ha vuelto especialmente fundamental en el ámbito de las organizaciones benéficas, ya que la recaudación de fondos representa uno de los principales retos en la gestión de estas organizaciones (Helmig, Jegers & Lapsley, 2004). En los últimos 20 años, las estrategias de marketing han adquirido un papel cada vez más importante para los responsables de la recaudación de fondos, dada su necesidad de recaudar recursos suficientes para atender un mayor número de necesidades sociales, y han prestado más atención a aspectos clave relacionados con el valor del donante y la gestión de las relaciones con este, adoptando así un enfoque más relacional en su actividad de recaudación (Bennet, 2006; Sargeant, 2001; Faulkner, Romaniuk, & Stern, 2016; Thomas, Feng, & Krishnan, 2015; Waters, 2011). La investigación de marketing en este contexto es importante porque puede ofrecer valiosas contribuciones prácticas que permiten a las organizaciones benéficas optimizar la gestión de su cartera de donantes y dirigirse al público adecuado (Faulkner, Romaniuk, & Stern, 2016; MacMillan et al, 2005; Ranganathan & Henley, 2008). De esta manera, los gestores pueden lograr relaciones provechosas entre la organización y sus donantes (Bennett & Barkensjo, 2005; Khodakarami, Petersen, & Venkatesan, 2015; Kim, Gupta, & Lee, 2021; Rupp, Kern, & Helmig, 2014), y lo que es más importante, asegurar suficientes recursos monetarios para abordar importantes problemas sociales. Las organizaciones benéficas desempeñan un papel clave como agentes en el desarrollo de iniciativas cuya principal prioridad es ejercer el mayor impacto social a través de sus acciones (Song, Li, & Sahoo, 2021), dirigidas a contribuir al desarrollo sostenible de la comunidad, a la construcción de una sociedad justa, a la reducción de la desigualdad social y a la mejora de las condiciones de vida de las comunidades más vulnerables (Boenigk et al., 2021). Las organizaciones benéficas también son fundamentales para hacer frente a situaciones de emergencia, como las causadas por catástrofes medioambientales, o las provocadas por enfermedades y pandemias a gran escala (Bin-Nashwan et al., 2020). Además, a través de sus proyectos y de la puesta en marcha de campañas de recaudación de fondos, las organizaciones benéficas promueven comportamientos de ayuda y consiguen niveles significativamente mayores de apoyo financiero entre sus potenciales donantes (Sargeant & Shang, 2011). Por estos motivos, estas instituciones son clave en los procesos de captación de fondos y juegan un papel fundamental en el desarrollo de la sociedad y su bienestar. Sin embargo, la intensificación de los problemas sociales, junto con la proliferación de organizaciones sin ánimo de lucro y la disminución del apoyo gubernamental, están haciendo que la consecución de la misión de estas instituciones sea más difícil (Arnett et al., 2003; Fang, Fombelle, & Bolton, 2021; Venable et al., 2005). En consecuencia, los responsables de la recaudación de fondos se esfuerzan por gestionar la "doble cuenta de resultados", tratando de equilibrar los recursos financieros que reciben y la misión social que persiguen (Álvarez-González et al., 2017; Dolnicar, Irvine & Lazarevski, 2008; Fairfax, 2004). Ante esto, estas organizaciones dependen fundamentalmente del apoyo de los donantes individuales, reconocidos como su recurso más significativo de ingresos (Ranganathan & Henley, 2008; Sudhir, Roy, & Cherian, 2016). Sin embargo, aunque este apoyo privado representa una gran parte de los fondos recaudados por estas instituciones y está logrando donaciones muy significativas en los últimos años (Giving USA, 2021; Transnational Giving Europe, 2021), se observa una tendencia decreciente entre estas donaciones. Las presiones competitivas por la financiación en este sector (Álvarez-González et al., 2017; Fang, Fombelle, & Bolton, 2021; Venable et al., 2005), ha llevado a los individuos a repartir sus donaciones entre varias organizaciones y causas sociales, reduciendo así el total de donaciones recibidas por una sola organización y creando mayores dificultades financieras que ponen en peligro la ejecución de muchos proyectos sociales, y por lo tanto amenazando la supervivencia de estas organizaciones (Development Initiatives, 2020). En este contexto, la cartera de donantes adopta un papel esencial para garantizar una financiación estable y sustancial que permita el cumplimiento de los objetivos y la misión de la organización (Bekkers, Gouwenberg & Schuyt, 2020; Drollinger, 2018; Sargeant & Woodliffe, 2007). Implementar un enfoque de gestión de la cartera de donantes se ha convertido en algo esencial para que las organizaciones benéficas desarrollen relaciones exitosas con sus donantes y obtengan su apoyo (AbouAssi, 2013; Khodakarami, Petersen, & Venkatesan 2015). Sin embargo, esto requiere una comprensión adecuada de la base de donantes en términos de los tipos de donantes que proporcionan apoyo, su comportamiento de donación y cómo evoluciona en el tiempo. Esto, a su vez, permitiría a la organización identificar y diseñar las estrategias más adecuadas que maximicen las tasas de retención y los fondos recaudados (Kim, Gupta & Lee, 2021), construyendo así una cartera de donantes estable y con recursos financieros suficientes para asegurar la implementación efectiva de programas que aborden con éxito importantes retos sociales a largo plazo. Teniendo en cuenta lo anterior, la presente tesis doctoral pretende aportar un conocimiento exhaustivo de los diferentes tipos de donantes y su comportamiento de donación a lo largo del tiempo para ayudar a las organizaciones benéficas a mejorar la gestión de su cartera de donantes y obtener una mayor y más estable financiación para abordar con éxito sus proyectos sociales. Con este objetivo general en mente, esta tesis doctoral se centra en tres retos clave a los que se enfrentan las organizaciones benéficas en su intento de implementar una gestión eficaz de la cartera de donantes. El primero se refiere a la forma en que las organizaciones benéficas deben acercarse a sus donantes, dada la heterogeneidad en las preferencias de los donantes por los diferentes tipos de relaciones (es decir, transaccionales frente a relacionales), y las implicaciones que esto puede tener en la captación de fondos. La segunda tiene que ver con los rasgos personales de los donantes y, en particular, con sus creencias sobre el funcionamiento de la sociedad (es decir, la ideología política), y con la comprensión del impacto que esto tiene en el comportamiento de las donaciones a lo largo del tiempo. El tercero tiene que ver con los donantes regulares (o socios) y se refiere a la frecuencia con la que realizan sus aportaciones en un año, y a las implicaciones que esto puede tener en la cuantía de sus donaciones en períodos posteriores. Estos retos se abordan en tres estudios diferentes, que pretenden aportar conocimientos valiosos y herramientas prácticas para ayudar a las organizaciones benéficas a gestionar eficazmente su base de donantes. Analizamos sucesivamente cada uno de estos retos y los estudios desarrollados para abordarlos. Desafío 1. Cómo acercarse a los donantes con diferentes preferencias relacionales La literatura anterior ha subrayado el papel clave de las estrategias de marketing en la promoción de los comportamientos de donación (Khodakarami, Petersen, & Venkatesan, 2015; van Dijk, Van Herk, & Prins, 2019), y la gestión de la cartera de donantes, como herramienta esencial para crear relaciones valiosas y rentables (Drollinger, 2018; Sargeant & Woodliffe, 2007). En este sentido, el marketing relacional se ha postulado como un enfoque directivo predominante a través del cual los gestores pueden lograr mayores tasas de retención, así como mantener o aumentar los fondos recaudados (Camarero & Garrido, 2012; Morgan & Hunt, 1994). Sin embargo, a pesar de esta tendencia a investigar una verdadera relación "ideal", trabajos anteriores han reconocido que no todos los individuos desean relacionarse con las organizaciones y establecer el mismo tipo de implicación con ellas (Dalziel, Harris, & Laing, 2011). Por lo tanto, los gestores deben adoptar un enfoque de gestión dirigido a identificar qué tipo de relación es la más adecuada para cada donante y, en función de ello, diseñar estrategias apropiadas que maximicen el valor de cada donante. Si bien en trabajos anteriores se ha examinado el papel del marketing relacional en las organizaciones benéficas, así como los determinantes que llevan a los donantes a ofrecer un apoyo futuro contribuyendo a través de cantidades regulares durante largos periodos de tiempo (Bennett & Barkensjo, 2005; Drollinger, 2018; Khodakarami, Petersen & Venkatesan, 2015; MacMillan et al., 2005; van Dijk, Van Herk & Prins, 2019), apenas se ha abordado el enfoque que considera la segmentación de los donantes para identificar qué tipo de relación es la más adecuada para desarrollar con cada donante. Como sostienen Rupp, Kern y Helmig, “la segmentación es un importante prerrequisito para el éxito del marketing relacional y, viceversa, las consideraciones del marketing relacional son el punto de partida de muchos esfuerzos de segmentación” (p. 83). Sin embargo, también señalan que la literatura sobre las organizaciones sin ánimo de lucro apenas ofrece este vínculo, lo que se traduce en un conocimiento inexistente sobre los factores de comportamiento que reflejan las preferencias relacionales de los donantes para con la organización y que identifican qué individuos pueden ser más propensos a adoptar comportamientos a largo plazo y más receptivos a las estrategias de marketing relacional. Aunque en el ámbito lucrativo, la literatura ha dedicado más atención a las estrategias de marketing relacional y ha identificado factores como indicadores importantes a través de los cuales los individuos muestran una tendencia hacia el comportamiento participativo, y un mayor interés en continuar la relación (Ashley et al., 2011; Brodie et al., 2013; Smit, Bronner, & Tolboom, 2007), la forma en que estos elementos influyen en el comportamiento real de los individuos es todavía escasa. Teniendo en cuenta lo anterior, hay dos preguntas importantes que siguen sin respuesta: ¿Cómo captar mejor las preferencias de los individuos por las relaciones a largo plazo en un contexto de donaciones benéficas? ¿Cómo afectan las estas preferencias relacionales a los resultados de la organización tanto en términos de compromiso a largo plazo como de fondos recaudados? En este sentido, la presente tesis doctoral pretende abordar los siguientes objetivos: Objetivo de investigación 1. Identificar las preferencias de los individuos por el marketing relacional analizando su influencia en la construcción de relaciones duraderas y el posterior comportamiento de donación. Objetivo de investigación 2. Analizar el papel del comportamiento de donación anterior y su impacto conjunto con las preferencias por el marketing relacional en las relaciones duraderas entre donantes y organizaciones. Para abordar estos objetivos de investigación, se ha desarrollado el Estudio 1. En concreto, este estudio investiga el efecto de ofrecer consentimiento para recibir marketing directo (ej. proporcionando información personal de contacto para recibir información y comunicaciones) y analiza hasta qué punto la disposición de los individuos a compartir sus datos de contacto con la organización puede afectar a su decisión de entablar una relación duradera (haciéndose socios). Además, este estudio analiza el comportamiento de donación pasado (es decir, la frecuencia y el importe de las donaciones de periodos anteriores) como factor moderador de esta relación. El estudio 1 también explora los importes de las donaciones de los individuos que deciden hacerse socios durante el primer año de su afiliación, así como si su consentimiento a recibir comunicaciones ejerce cierta influencia en impulsando estos importes. Para ello, este estudio desarrolla un marco teórico basado en la literatura sobre el marketing relacional y la teoría del intercambio social (Bowden, Gabbott & Naumann, 2015; Dwyer, Schurr & Oh, 1987; Johnson & Selnes, 2004; Kim, Steinhoff & Palmatier, 2021; Palmatier et al., 2006), contribuyendo por tanto a la comprensión de cuándo las organizaciones benéficas deben desarrollar las relaciones con sus donantes. La literatura de marketing relacional señala claramente la importancia de una comprensión multidimensional de los tipos de relaciones que los individuos pueden establecer con las organizaciones (Palmatier et al., 2006), así como la necesidad de desarrollar estrategias para cada segmento de individuos según sus expectativas relacionales (Dalziel, Harris, & Laing, 2011). De hecho, anteriores trabajos reconocen que las relaciones con los clientes varían en un intervalo que va desde las orientaciones transaccionales a las relacionales (Dalziel, Harris, & Laing, 2011; Palmatier et al., 2006; Witell et al., 2020), donde las relaciones de intercambio abarcan un espectro que va desde los intercambios discretos a corto plazo hasta los intercambios relacionales a largo plazo (Taylor, Donovan, & Ishida, 2014). Para testar empíricamente los objetivos de este estudio, se utiliza una base de datos procedente de una cartera de donantes de una organización benéfica en un país europeo. Esta base de datos contiene información longitudinal durante un periodo de siete años (2013-2019) sobre diferentes aspectos: comportamentales (la frecuencia de las donaciones y la cantidad donada), relacionales (fecha del primer contacto con la organización, los años aportando donaciones y la disponibilidad o no de información de contacto) e información de registro de los socios que se inscribieron durante el periodo de estudio (es decir, la fecha de registro, el canal de registro, la periodicidad de las donaciones y la cuota periódica de cada socio), así como características sociodemográficas (género y el tipo de zona de residencial) y factores socioeconómicos (los ingresos, obtenidos a partir de una fuente pública que indican la renta neta per cápita por zona residencial). La metodología empleada en este estudio se basa en la aplicación de un enfoque de corrección en dos etapas de Heckman (1979), dónde se estiman simultáneamente dos modelos (probit y Mínimos Cuadrados Ordinarios, MCO) utilizando el software estadístico Stata (versión 16). Los resultados muestran que los donantes ocasionales que consienten el marketing directo están más dispuestos a entablar relaciones duraderas con las organizaciones benéficas, aunque este efecto es más débil en el caso de los donantes que han contribuido con mayores cantidades de donaciones en el pasado. Además, nuestros resultados revelan que los socios que consienten las comunicaciones de marketing directo proporcionan un mayor apoyo financiero. Reto 2. Ideología política y donaciones benéficas Otra cuestión importante, que ha despertado recientemente el interés de los académicos de diferentes disciplinas, es que los ciudadanos están cada vez más divididos tanto social como psicológica y políticamente (Groskopf, 2016; Jost, 2017), aspecto que ha cobrado gran relevancia en el estudio del comportamiento del consumidor y de las donaciones benéficas (Farmer, Kidwell, & Hardesty, 2020; Fernandes et al., 2022; Winterich, Zhang, & Mittal, 2012). Sin embargo, un reto importante para los recaudadores de fondos de las organizaciones benéficas es la aplicación más intensiva, en la gestión de la cartera de donantes, de un enfoque que les ayude a abordar correctamente la tipología de sus donantes y a adaptar los mensajes de comunicación a los diferentes públicos, para maximizar el valor de toda la cartera de donantes. En los últimos años, la investigación ha dedicado especial atención a comprender mejor cómo la ideología política -es decir, el conservadurismo y el liberalismo – influye en el comportamiento de donación (Farmer, Kidwell & Hardesty, 2020; Kaikati et al., 2017; van Esch, Cui & Jain, 2021). Esto es importante, ya que entender por qué las personas donan en función de cómo entienden el funcionamiento de la sociedad y racionalizan la estructura existente de desigualdades entre grupos puede conducir a la segmentación adecuada y al aumento del comportamiento caritativo (Jost et al. 2003; Paharia & Swaminathan, 2019; Robson & Hart, 2020). Sin embargo, una gran parte de los estudios empíricos consideran la ideología política simplemente como una variable de control y analizan su impacto sobre todo en la cantidad de donaciones contribuidas y el tipo de organización que apoyan los donantes (Bekkers, 2005; Brooks, 2005; Robson & Hart, 2020; Yang & Liu, 2021). De hecho, trabajos recientes han subrayado la necesidad de realizar más investigaciones que exploren en qué condiciones los conservadores y los liberales muestran un comportamiento caritativo y que respondan a preguntas sobre cómo y cuándo cada uno puede ser más generoso, y por lo tanto contribuir más con sus donaciones (Farmer, Kidwell, & Hardesty, 2020; Yang & Liu, 2021). Esto pone de manifiesto la necesidad de nuevos trabajos empíricos que estudien la influencia de la ideología política en el comportamiento de donación desde una perspectiva multidimensional, en la que los individuos se enfrentan a importantes decisiones de donación (por ejemplo, la cantidad y la frecuencia de las donaciones) y a otras decisiones relacionadas con la adhesión a diferentes formas de donación (por ejemplo, la membresía y las donaciones esporádicas en diversas iniciativas y causas sociales; Kim, Gupta & Lee, 2021). La literatura anterior reconoce que la existencia de varias formas de donación (programas de membresía y programas de donaciones) sugiere que puede haber diferentes motivos relacionados con la forma en la que los donantes entienden el comportamiento de ayuda y cómo asignan su apoyo financiero a la organización y a sus múltiples iniciativas (AbouAssi, 2013; Khodakarami, Petersen & Venkatesan, 2015). Sin embargo, a pesar del amplio uso de diferentes programas de recaudación de fondos en las organizaciones sin ánimo de lucro (Gruen, Summers & Acito, 2000; Kim, Gupta & Lee, 2021), no hay evidencia suficiente sobre sus implicaciones en las decisiones de donación de los individuos. Por lo tanto, se plantean las siguientes preguntas de investigación ¿Puede la ideología política influir de manera diferente en las decisiones de donación y en la elección de la forma de donación? ¿Cómo afectará la forma de donación elegida las decisiones de donación de donantes con diferentes ideologías políticas? Al responder a estas preguntas, la presente tesis doctoral pretende abordar dos importantes objetivos: Objetivo de investigación 3. Investigar las consecuencias de la ideología política en las diferentes decisiones de donación (frecuencia y cantidad) y formas de donación (membresía y donaciones). Objetivo de investigación 4. Explorar cómo el impacto de la ideología política en las decisiones de donación varía según las diferentes formas de donación. Para abordar estos objetivos, se ha llevado a cabo el Estudio 2. Este estudio se basa en la teoría de la justificación del sistema para profundizar en la comprensión de los procesos ideológicos y los resultados en el ámbito del comportamiento de ayuda y analizar dos aspectos importantes (i) las decisiones de donación (es decir, la frecuencia y la cantidad de la donación) y (ii) las formas de donación (es decir, la membresía y las donaciones). Este estudio ofrece argumentos elaborados para motivar las hipótesis de investigación sobre cómo la ideología política influye en las decisiones de donación y en la forma de donación elegida, y sobre cómo esta última puede moderar la relación entre la ideología política y las donaciones. Los problemas sociales son endémicos en la sociedad humana, sin embargo, sus determinantes, o las causas que los originan, son muy variadas dependiendo del punto de vista desde el que los individuos ven y entienden la sociedad y su funcionamiento (Farmer, Kidwell & Hardesty, 2020). En este sentido, la teoría de la justificación del sistema puede explicar la motivación de algunos individuos para defender y justificar la estructura existente de desigualdades entre grupos (Jost et al., 2003), y cómo las personas perciben la responsabilidad de los grupos desfavorecidos en la sociedad (Ho et al., 2012; Lee, Seo, & Yoon, 2020). Las personas que muestran tendencias de justificación del sistema tienden a defender y racionalizar los acontecimientos sociales y económicos existentes (Jost, 2019), lo que les lleva a una motivación para percibir el sistema como justo, legítimo y estable. Investigaciones anteriores concluyen que las personas tienen diferentes sistemas de creencias que determinan su ideología política y, por lo tanto, sus percepciones sobre la igualdad y las causas que provocan las necesidades y los problemas sociales de algunos individuos, como la pobreza (Paharia & Swaminathan, 2019; Song, Sheinin & Yoon, 2017). Los conservadores tienden a aplicar creencias de justificación del sistema y suelen situar la causalidad en la persona, atribuyendo la pobreza a características disposicionales y a causas internas como la falta de esfuerzo (Lee, Seo & Yoon, 2020; Weiner, Osborne & Rudolph, 2011) y creen que el sistema social es justo y equitativo (Ho et al., 2012). Los liberales, por el contrario, tienden a percibir que las causas estructurales son las responsables de los problemas sociales y atribuyen la pobreza a causas externas como las estructuras y prácticas sociales injustas (por ejemplo, como las oportunidades de empleo injustas; Lee, Seo & Yoon, 2020; Skitka et al., 2002). Estas diferencias entre conservadores y liberales sugieren que son fundamentalmente diferentes en cuanto a cómo ayudan a los demás y cuándo y por qué pueden ser más generosos (Brooks, 2006; Kaikati et al., 2017; Winterich, Zhang & Mittal, 2012). El presente estudio se centra en dos decisiones principales relacionadas con el comportamiento de ayuda: (1) la frecuencia de la donación y (2) la cantidad de la donación (Fajardo, Townsend, y Bolander 2018). También nos centramos en dos formas de donación: (1) membresía y (2) donaciones (Kim, Gupta & Lee, 2021). Para abordar los objetivos de investigación planteados anteriormente, el Estudio 2 utiliza datos correspondientes a una muestra representativa de 7.159 donantes procedentes de una organización benéfica en un país europeo, observados durante ocho años (2013-2020). Estos datos contienen información longitudinal sobre el comportamiento de donación (frecuencia, cantidad donada y forma de donación: membresía y donaciones), sociodemográfica y de ideología política (capturando los resultados de voto de cuatro procesos electorales celebrados en el país de estudio y sus diferentes regiones). La metodología de este estudio emplea el método de regresión seemingly unrelated regression (SUREG), para estimar tres ecuaciones simultáneamente en un solo paso (utilizando el software estadístico Stata, versión 16). Los resultados revelaron que la ideología política influye significativamente en las dos decisiones de donación, mostrando que mientras los liberales donan con más frecuencia, los conservadores donan cantidades mayores. Asimismo, los resultados muestran que la ideología política determina la elección de la forma de donación, siendo los conservadores más propensos a elegir la membresía, en comparación con los liberales. Por último, esta investigación concluye que, al donar bajo membresía, el impacto positivo de una ideología liberal en la frecuencia de las donaciones y el impacto positivo de una ideología conservadora en la cantidad de las mismas se debilita. Reto 3. Gestión de los calendarios de pago de la cartera de donantes regulares Dentro del apoyo privado que reciben las organizaciones benéficas, su cartera de donantes regulares (o socios) juega un papel esencial, ya que proporciona un flujo estable de recursos que permite la sostenibilidad de la organización en su desempeño diario (Drollinger, 2018; Sargeant & Woodliffe 2007). Entender su comportamiento de donación a lo largo del tiempo, por tanto, es esencial para diseñar estrategias efectivas dirigidas a construir relaciones más sólidas con ellos y maximizar el apoyo financiero que dan. Uno de los retos más importantes para los recaudadores de fondos con respecto a sus donantes habituales está relacionado con la forma de gestionar los calendarios de pago, es decir, cómo programar temporalmente sus donaciones (es decir, el nivel de agregación de su contribución anual a través de diferentes frecuencias de donación). El temporal reframing de los pagos (término relacionado con la gestión del calendario de pagos, el cual define las fechas en las que se realizan los pagos de cada cliente y la periodicidad utilizada) se ha hecho popular entre los académicos en el contexto empresarial (Bambauer-Sachse & Grewal, 2011; Hershfield, Shu, & Benartzi, 2020). Sin embargo, poco se sabe sobre la influencia de esta estrategia en el ámbito de las donaciones benéficas. Los trabajos que ofrecen evidencia en este sentido se centran únicamente en los donantes ocasionales (Atlas & Bartels, 2018; Basu, 2021; Gourville, 1998; Sudhir, Roy & Cherian, 2016). Además, el amplio uso de información transversal (a través de diseños experimentales) limita la capacidad de comprender la dinámica potencial de esta estrategia a lo largo del tiempo. Asimismo, aunque el segmento de donantes regulares (o socios) también debe estudiarse desde una perspectiva multidimensional en relación con sus motivaciones para ayudar (Rupp, Kern & Helmig, 2014), sigue siendo necesario comprender mejor los motivos que les llevan tanto a la elección de la cantidad donada como a la frecuencia (o periodicidad) de donación que eligen para contribuir (Atlas & Bartels, 2018). Por lo tanto, es necesario responder a dos preguntas importantes: ¿Cómo afectarán las diferentes frecuencias de donación a las contribuciones de los donantes regulares a largo plazo? ¿Cómo captar mejor los motivos por los que donan para ayudar a entender la cantidad donada y las preferencias por las diferentes frecuencias de donación? En respuesta a estas preguntas, la presente tesis doctoral desarrolla los siguientes objetivos: Objetivo de investigación 5. Entender cómo el impacto de las diferentes frecuencias de donación en las contribuciones totales de los donantes regulares varía según las motivaciones para donar (orientadas a uno mismo y a los demás). Objetivo de investigación 6. Analizar los factores internos (motivaciones para donar) y externos (opciones de donación) como impulsores de la frecuencia de donación. Para abordar estos objetivos de investigación, se realiza el Estudio 3. En concreto, este estudio investiga el impacto de las diferentes frecuencias de donación (es decir, la periodicidad mensual, trimestral, bianual y anual) sobre la cantidad donada. Para comprender mejor este efecto, adoptamos el enfoque de valor percibido en el que los donantes regulares evalúan sus donaciones en función de los costes percibidos (por ejemplo, el sacrificio económico) y los beneficios (es decir, la satisfacción de ayudar a los demás y el bienestar personal) que pueden resultar de sus donaciones (Atlas & Bartels, 2018). De esta manera, proponemos que el impacto de la frecuencia con la que donan es heterogéneo entre los donantes regulares y destacamos la importancia de considerar los motivos que los impulsan a donar: (i) ayudar a los demás (es decir, motivación orientada a los demás) y (ii) obtener un beneficio privado (es decir, motivación orientada a uno mismo). En este estudio también exploramos por qué los donantes regulares eligen diferentes frecuencias de donación (es decir, periodicidad) y nos centramos en factores internos (motivaciones) y externos (opciones de donación incluidas en la solicitud cuando los individuos se registran como socios). Para el desarrollo del marco conceptual del Estudio 3, nos basamos en la literatura sobre temporal reframing (Gourville, 1998). Esta literatura se ocupa de comprender las respuestas psicológicas y conductuales de los individuos ante una cantidad de dinero similar que se presenta de una manera más o menos agregada. En el ámbito de las donaciones benéficas, presentar una cantidad de donación similar en diferentes niveles de agregación (por ejemplo, anual, bianual, trimestral, mensual) puede tener consecuencias importantes no solo en los costes percibidos, como se ha destacado en investigaciones anteriores, sino también en los beneficios percibidos asociados a esa donación concreta (Atlas & Bartels, 2018), influyendo así en el valor percibido de la donación y en la cantidad que los individuos estarán dispuestos a donar en períodos posteriores. El coste de una donación para los individuos implica un sacrificio monetario. La literatura sobre temporal reframing sugiere que presentar una cantidad de dinero de una forma menos agregada frente a una más agregada (por ejemplo, mensual frente a anual) influye en las percepciones de la asequibilidad de las cantidades, dando lugar a que los donantes puedan preferir pequeñas cantidades donadas mensualmente en lugar de una gran cantidad agregada donada anualmente. Como se ha notado anteriormente, a través de sus contribuciones, los donantes también pueden obtener diferentes tipos de beneficios: (1) la satisfacción por el bien que las donaciones hacen a los beneficiarios de la organización, y (2) la satisfacción por el bien que las donaciones hacen a los propios donantes (Andreoni, 1989; Cain, Dana, & Newman, 2014; Shang et al., 2020). En este estudio, sostenemos que las diferentes frecuencias de donación pueden afectar a estos dos beneficios de diferentes maneras, las cuales vendrán determinadas por las motivaciones que llevan a los individuos a donar. Cuando los individuos donan por motivaciones más orientadas a sí mismos – se centran en los beneficios personales como el aumento de la autoestima y el sentido relevante de uno mismo (Shang et al., 2020) y están más interesados en minimizar los costes monetarios derivados de las donaciones (Goeree, Holt & Laury, 2002) –, las frecuencias de donación más altas (ej. periodicidad mensual frente a anual) les pueden permitir obtener un mayor valor percibido de sus donaciones y, por tanto, les puede llevar a donar más. Por otro lado, cuando los individuos donan por motivos orientados a los demás – se preocupan por el bienestar de los demás y pretenden maximizar el impacto de sus contribuciones (Ferguson et al., 2012; Webb, Green & Brashear, 2000), a pesar del sacrificio monetario que suponga –, las frecuencias más bajas de donación (ej. anual vs mensual), les puede llevar a obtener un mayor valor percibido de sus donaciones. Para testar los objetivos propuestos, en este estudio utilizamos los datos correspondientes a una muestra representativa de 5.168 socios de una organización benéfica de un país europeo. Estos datos contienen información longitudinal durante un periodo de siete años (2013-2019) sobre comportamientos de donación (cantidad donada, periodicidad, contribuciones extraordinarias a diferentes causas de la organización, voluntariado), registro (aceptación de recepción de información y comunicaciones, disponibilidad o no de alternativas de periodicidad y cuotas en el momento de la inscripción como socio) y sociodemográficos (género, ingresos, tipo de zona residencial). Para capturar las motivaciones para donar, nos basamos en una serie de variables identificadas en la base de datos, las cuales pueden captar los motivos subyacentes de los donantes para donar. En concreto, para capturar la motivación orientada a uno mismo creamos una variable ordinal que podía tomar valores de 0 a 3 en función de si el donante realizó o no los siguientes comportamientos (i) aceptar recibir información, (ii) ser voluntario y (iii) realizar donaciones extraordinarias, todos ellos relacionados con la exhibición de preocupación por el bienestar de los demás (motivación orientada a los demás). Del mismo modo, para captar la motivación orientada a uno mismo, creamos una nueva variable ordinal que podía tomar valores de 0 a 3 en función de si el donante participó o no en los siguientes comportamientos: (i) realizar donaciones extra en los meses de abril y mayo, (ii) realizar donaciones extra en la segunda quincena de diciembre, y (iii) ajustar sus donaciones regulares durante los años 2015 y/o 2016, todas ellas relacionadas con mostrar preocupación por los beneficios personales y fiscales. El enfoque metodológico utilizado aplica el estimador System GMM y una regresión MCO, utilizando el software estadístico Stata (versión 16). Los resultados revelan que las frecuencias más altas conducen a donaciones más elevadas, aunque este efecto se ve reforzado por las motivaciones orientadas hacia uno mismo y debilitado por las motivaciones orientadas hacia los demás. Además, los resultados sugieren que mientras las motivaciones orientadas a uno mismo llevan a los donantes a elegir frecuencias más altas, las motivaciones orientadas a otros llevan a los donantes a elegir frecuencias de donación más bajas. Los resultados también muestran que las opciones de donación tienen una fuerte influencia en la elección de frecuencias de donación más altas, aunque este efecto es más débil para los donantes orientados a los demás. CONCLUSIONES La presente tesis doctoral engloba cinco capítulos, a través de los cuales detalla la motivación (Capítulo 1) que ha llevado al desarrollo de tres estudios de investigación (Capítulos 2, 3 y 4), y a la generación de una discusión (Capítulo 5) con importantes implicaciones que se derivan tanto para el ámbito académico como para la práctica y gestión de las organizaciones benéficas. A continuación, se detallan los principales resultados obtenidos en los tres trabajos empíricos y las implicaciones teóricas y prácticas obtenidas de cada uno. Implicaciones teóricas El Estudio 1 contribuye a la investigación existente que señala la importancia de adoptar un enfoque multidimensional de los tipos de relaciones que los consumidores pueden establecer con los proveedores de servicios y de desarrollar estrategias de segmentación basadas en las expectativas relacionales de estos consumidores (Dalziel, Harris & Laing, 2011; Mazurek & Małagocka, 2019; Palmatier et al., 2006). Trabajos anteriores señalan que el nivel de compromiso que los consumidores desarrollan hacia la organización y su intención de continuar la relación suelen explicarse por la orientación y las actitudes hacia las relaciones con las organizaciones (Bowden, Gabbott, & Naumann, 2015; Dwyer, Schurr, & Oh, 1987; Parish & Holloway, 2010), y la receptividad al marketing relacional y al intercambio de información (Ashley et al., 2011; Bruneau, Swaen, & Zidda, 2018). Sin embargo, se ha encontrado poca evidencia sobre los mecanismos subyacentes que influyen en las decisiones de los individuos para iniciar relaciones más estrechas y estables en el contexto de las organizaciones benéficas. A través de sus resultados, el Estudio 1 revela que los donantes más propensos a consentir el marketing directo (ej., proporcionan información de contacto para recibir información y comunicaciones de la organización) están más dispuestos a entablar relaciones duraderas con las organizaciones benéficas, es decir, es más probable que se vuelvan socios de la organización. Este efecto, sin embargo, es más débil en el caso de los donantes que han contribuido con mayores cantidades de donaciones en periodos anteriores. De esta manera, abordamos las peticiones realizadas por anterior literatura sobre la necesidad de desarrollar más investigación sobre el efecto de la receptividad al marketing relacional en el comportamiento real de los individuos (Ashley et al., 2011; Bruneau, Swaen, & Zidda, 2018) y contribuimos identificando el comportamiento de donación pasado (frecuencia de donación y cantidades donadas en anteriores periodos) como factor moderador. Este resultado subraya la importancia de tener en cuenta otros factores además del comportamiento de donación a la hora de explicar la lealtad y el compromiso de los donantes con las organizaciones benéficas. Por último, los hallazgos de este estudio revelan que los socios más propensos a consentir las comunicaciones de marketing directo también proporcionan un mayor apoyo financiero (donando mayores cantidades). De esta manera, ampliamos el conocimiento ofrecido por los trabajos anteriores, proporcionando información sobre el vínculo significativo entre las preferencias relacionales de los individuos hacia la organización y el total de cantidades contribuidas. A través de sus hallazgos, el Estudio 2 deriva una serie de importantes implicaciones teóricas. En primer lugar, amplía la investigación sobre la ideología política y su influencia en el comportamiento de ayuda. A pesar del resurgimiento de la investigación sobre la orientación política en el ámbito de la caridad (Yang & Liu, 202), se sabe poco sobre cómo la gente ayuda a los demás y cuándo y por qué pueden ser más generosos (Farmer, Kidwell & Hardesty, 2020). En el presente estudio, cubrimos esta brecha en la investigación demostrando que la ideología política influye significativamente en dos decisiones de donación. En concreto, los hallazgos sugieren que los donantes con una orientación liberal (aquellos que residen en zonas donde predomina una ideología liberal), donan con más frecuencia, mientras que los donantes más conservadores (aquellos que residen en zonas donde el conservadurismo es la ideología predominante), donan mayores cantidades. En este estudio, nos basamos en la teoría de la justificación del sistema para explicar cómo los sistemas de creencias políticas, que llevan a los individuos a tener diferentes percepciones sobre las causas de necesidad y los problemas sociales (Jost et al., 2003), pueden influir en las donaciones benéficas, concretamente en las dos decisiones de donación: la frecuencia de la donación y la cantidad donada. Asimismo, en este estudio también destacamos que analizar las decisiones simultáneas que toman los individuos cuando apoyan a las organizaciones benéficas, es fundamental para entender mejor el comportamiento caritativo. Solo unos pocos trabajos diferencian entre las decisiones de participación y de cantidad (por ejemplo, Fajardo, Townsend & Bolander, 2018; Kim, Gupta & Lee, 2021). Por lo tanto, este estudio proporciona una comprensión más precisa de los efectos de la ideología política en las donaciones y puede ayudar a reconciliar los resultados mixtos encontrados en la literatura anterior. Los resultados del Estudio 2 también muestran que la ideología política determina la elección de la forma de donación, siendo los conservadores más propensos a elegir la membresía (ej. afiliación como socio), en comparación con los liberales. Por último, este estudio encuentra que, bajo la membresía, aquellos donantes más conservadores, a diferencia de los más liberales, tienden a donar proporcionalmente menos cantidades (en comparación con la media total donada por cada grupo de donantes). Asimismo, bajo la membresía, los donantes más conservadores (a diferencia de los liberales) tienden a donar con mayor frecuencia. Con esto, el presente estudio expande el conocimiento en la literatura sobre ideología política y comportamiento de donación. A pesar del uso generalizado de los diferentes programas de recaudación de fondos ofrecidos por las organizaciones benéficas, se ha prestado poca atención al estudio de los aspectos motivacionales que impulsan las preferencias del donante a la hora de elegir diferentes formas de donación (Kim, Gupta & Lee, 2021; Paswan & Troy, 2004). En este estudio, por lo tanto, ofrecemos evidencia sobre este importante aspecto. Al proponer el papel moderador de la forma de donación, proporcionamos mayor evidencia a la literatura de marketing social y no lucrativo que busca una mejor comprensión de cómo las organizaciones benéficas pueden dirigir el apoyo financiero de sus diferentes donantes (Bennett, 2003; Lee et al., 2018; Wymer & Gross 2021) e identificar estrategias destinadas a maximizar los esfuerzos de recaudación de fondos (Sargeant & Ewing, 2001; Winterich, Mittal, & Aquino, 2013; Winterich, Zhang & Mittal, 2012). Finalmente, a través del desarrollo del Estudio 3, se han derivado importantes implicaciones para los académicos. En concreto, este estudio ofrece una comprensión más completa y precisa de las consecuencias de la frecuencia de las donaciones (ej. periodicidad) en la cuantía de las mismas. Solo unos pocos estudios han investigado el temporal reframing (término relacionado con la gestión del calendario de pagos, el cual define las fechas en las que se realizan los pagos de cada cliente y la periodicidad utilizada) de las donaciones y han proporcionado evidencia de efectos tanto positivos como negativos de las frecuencias más altas (desagregando las donaciones en pequeñas cantidades) en las cantidades contribuidas (Atlas & Bartels, 2018; Gourville, 1998; Sudhir, Roy & Cherian 2016). En esta investigación, subrayamos la naturaleza heterogénea de estos efectos y demostramos que el impacto de la frecuencia de la donación en la cantidad donada depende de las motivaciones de los individuos para donar (es decir, motivos altruistas u orientados a los demás, versus egoístas u orientados a uno mismo, Andreoni 1989; Batson & Shaw, 1991). Nuestros resultados muestran que las frecuencias más altas conducen a donaciones más elevadas, aunque este efecto es más fuerte en aquellos donantes con motivaciones orientadas a uno mismo, y más débil para aquellos donantes con motivaciones orientadas a los demás. De esta manera, aportamos nuevas ideas sobre las razones por las que las distintas frecuencias (o periodicidades) influyen de manera diferente en las cantidades donadas, basándonos en un análisis de la evaluación de la relación coste-beneficio y del valor percibido por los individuos al donar. En este estudio, por lo tanto, demostramos que no todos los donantes son igual de sensibles a los beneficios y los costes derivados de sus donaciones, lo que da lugar a diferentes valores percibidos que, en última instancia, pueden explicar los efectos heterogéneos sobre las cantidades donadas. Dado el papel central que desempeñan las frecuencias de las donaciones en la explicación de las cuantías de estas, el Estudio 3 también indaga en los factores que determinan la elección de frecuencia. Los resultados de nuestro estudio ofrecen una visión novedosa de la forma en que los diferentes donantes eligen la frecuencia de sus donaciones, demostrando que tienden naturalmente a elegir aquellas frecuencias de donación que maximizan el valor percibido. En concreto, en comparación con los donantes orientados a los demás, los donantes orientados a sí mismos son más propensos a elegir frecuencias más altas (ej. periodicidad mensual), en consonancia con nuestra teoría basada en el valor percibido. En este estudio, también es importante destacar que las actividades de marketing que presentan opciones de donación en el momento del registro de los socios pueden alterar las tendencias de los individuos a elegir las frecuencias adecuadas. Mientras que mostrar opciones de donación en el momento de registro refuerzan la tendencia natural de los donantes orientados a sí mismos a elegir frecuencias de donación más altas, para los donantes orientados a otros, la presencia de opciones de donación les aleja de las opciones que maximizan su valor percibido. Al presentar este hallazgo, el presente estudio amplía los trabajos anteriores sobre las consecuencias de las solicitudes de inscripción de socios o de recaudación de fondos para la toma de decisiones (De Bruyn & Prokopec, 2013; Verhaert & Van den Poel, 2012). Implicaciones prácticas El Estudio 1 también cuenta con importantes contribuciones con implicaciones para la gestión. Específicamente, los hallazgos destacan la necesidad de que las organizaciones benéficas reconozcan que existe una parte importante de donantes cuyo objetivo principal es ayudar a través de sus donaciones, pero que no desean comprometerse con las organizaciones de forma colaborativa (Bennett & Barkensjo, 2005; Parish & Holloway, 2010). Por otro lado, hay donantes que, además de sus donaciones, quieren sentirse cerca de la organización y comprometerse con ella más intensamente, a través de múltiples interacciones e intercambios de información (Bennett & Barkensjo, 2005). Por lo tanto, para los responsables de la captación de fondos es imprescindible diseñar estrategias eficaces dirigiéndose a los donantes según sus preferencias relacionales. Para los donantes con actitudes positivas hacia el marketing relacional, los managers de la organización deben comunicar servicios especiales destinados a aumentar la satisfacción y generar mayores niveles de compromiso (por ejemplo, invitaciones a participar en charlas y en subastas benéficas) y diseñar canales de medios de comunicación sociales que permitan relaciones interactivas y comunicación interpersonal – con la organización y otros donantes – (Boenigk & Helmig, 2013). Además, la organización también puede ofrecer diferentes tipos de comunicaciones (por ejemplo, noticias, boletines periódicos, ofertas de cursos o actividades de voluntariado) y la frecuencia con la que envían estas comunicaciones. El Estudio 1 muestra que los donantes que dan cantidades mayores y que han consentido simultáneamente recibir comunicaciones de marketing directo (ej. han proporcionado dirección de contacto para recibir información y comunicaciones) tienen más probabilidades de convertirse en socios de la organización. Los gestores deberían tener en cuenta estos comportamientos simultáneos de sus donantes y, en consecuencia, desarrollar estrategias que se adapten a estos comportamientos. Aprovechando que estos donantes pueden ofrecer un gran apoyo financiero, los responsables de la captación de fondos podrían utilizar el marketing directo para comunicar las oportunidades de participar en programas de fidelización (Henderson, Beck, & Palmatier, 2011), para que sigan haciendo grandes donaciones en el largo plazo. Esta estrategia, a su vez, puede implementar varios niveles de donación con beneficios crecientes para el socio, un enfoque alineado con la idea de construir relaciones sólidas y de confianza con ellos, y a su vez permite recopilar datos para identificar a los contribuyentes más valiosos (Boenigk & Scherhag, 2014). Los resultados de este estudio también indican que, una vez se registran como socios, aquellos que comparten información personal a cambio de recibir comunicaciones de marketing son más rentables para la organización (donan mayores sumas de dinero). Mantener la fidelidad de estos grandes donantes se convierte en uno de los retos más importantes para las organizaciones (Drollinger, 2018; Waters, 2008), que deben ser capaces de conseguir altos niveles de satisfacción y confianza entre estos donantes (Ashley et al., 2011; Ponder, Holloway, & Hansen, 2016). Cuando un donante se compromete con la organización, la confianza es uno de los factores más importantes de la relación (Waters, 2009). Para mantener o aumentar este nivel de confianza, los directivos deben recurrir a herramientas de marketing relacional para proporcionar información relevante que refleje la responsabilidad de la organización (Waters, 2009, 2011). Los socios pueden exigir mayor transparencia e información actualizada sobre el trabajo y los resultados de la organización para verificar la eficacia de sus actividades. Asimismo, otro factor importante es la preocupación de los socios por lo que hace la organización con sus donaciones (Waters, 2009). Las estrategias dirigidas a promover la colaboración conjunta entre donante y organización (por ejemplo, reuniones con los directivos con fines de co-creación de valor), además de informar sobre el cumplimiento de sus objetivos y las intervenciones realizadas (Carroll & Kachersky, 2019), contribuyen a la formación de una relación más estrecha y permiten un mejor conocimiento de la organización. Desde una perspectiva práctica, los resultados del Estudio 2 ofrecen relevantes implicaciones para los gestores. Un aspecto clave de nuestra investigación es la identificación de la ideología política de los individuos mediante el uso de datos públicos, como una herramienta interesante que puede permitir a los gestores conocer mejor el apoyo financiero de sus donantes. En este sentido, los responsables de la captación de fondos deberían recurrir a fuentes públicas que proporcionen registros de resultados electorales para recopilar información útil a nivel individual y dirigirse eficazmente a su público, a través comunicaciones personalizadas (Lee et al. 2018). Además, también pueden acceder a variables de comportamiento fácilmente observables en sus bases de datos, como la periodicidad utilizada, la cantidad donada o incluso el tipo de iniciativas a las que más ayudan. Las organizaciones benéficas suelen emplear estrategias de captación de fondos de forma universal para todos sus donantes. Nuestros resultados apoyan firmemente que las personas que viven en una zona residencial donde el partido más votado tiene una ideología conservadora, aportan mayores cantidades de donaciones. Es importante destacar que este estudio también ofrece nuevas perspectivas sobre otra importante decisión de donación, la frecuencia con la que los individuos contribuyen, y sugiere que aquellos que viven en zonas donde predomina una orientación liberal tienden a donar con mayor frecuencia. Los gestores de la recaudación de fondos pueden utilizar nuestros resultados para evaluar mejor sus comunicaciones de marketing cuando se dirigen a sus públicos, enmarcando los mensajes en función de las atribuciones que puedan hacer sobre las causas de los problemas sociales y la forma en que dan a las organizaciones benéficas (Farmer, Kidwell & Hardesty, 2020). Por ejemplo, para los simpatizantes de orientación conservadora, los mensajes deben contener información congruente con sus valores (Septianto, Seo & Paramita, 2022), destacando el importante papel que el comportamiento del individuo desempeña para el cumplimiento de los objetivos de la organización (Das, Kerkhof & Kuiper, 2008) y su subsistencia, y para la protección del sistema social (Matthews, Levin & Sidanius, 2009). Por otro lado, para las personas de orientación más liberal, los directivos deben comunicar mensajes que apelen a la influencia positiva que tienen las donaciones para atender múltiples causas sociales (Chang & Lee, 2010) y que enfaticen la importancia de donar de forma recurrente para reducir la desigualdad y lograr un cambio social que beneficie a toda la sociedad. Por otro lado, los resultados del Estudio 2 también sugieren importantes implicaciones para los gestores al revelar fuertes preferencias por los programas de membresía (afiliándose como socios), entre las personas que residen en zonas donde predomina una orientación conservadora. Nuestros hallazgos sugieren que, si los responsables de la captación de fondos quieren aumentar su cartera de socios, deberían prestar especial atención a aquellas poblaciones en las que predomina una orientación conservadora. Asimismo, recomendamos que para aquellos con una orientación más liberal – y quizás más propensos a elegir las donaciones esporádicas como forma principal de donación – los gestores diseñen acciones dirigidas a comunicar la disponibilidad de múltiples iniciativas y les ofrezcan la oportunidad de elegir el destino de sus fondos. Finalmente, al desarrollar el Estudio 3, también se han derivado interesantes implicaciones prácticas. En este sentido, este estudio sugiere una oportunidad para que las organizaciones aprovechen la frecuencia de donación y mejoren el valor percibido por los donantes y el posterior compromiso de los socios. Una conclusión importante de nuestra investigación es que frecuencias altas de donación (por ejemplo, periodicidad mensual) no siempre conducen a mejores resultados, como han sugerido estudios anteriores en la literatura sobre el temporal reframing. Los hallazgos de este estudio sugieren distinguir a los donantes en función de sus motivaciones para donar, ya sea para proporcionar un beneficio social o un beneficio privado, y que promuevan diferentes frecuencias de donación para estos donantes: frecuencias más altas para los donantes orientados a sí mismos, y frecuencias más bajas para los donantes orientados a otros. Este estudio también puede ayudar a las organizaciones a identificar las motivaciones de los donantes para donar, basándose en las variables de comportamiento observadas que están disponibles en la base de datos de donantes. En concreto, identificamos una serie de variables que están directamente relacionadas con las motivaciones altruistas para donar, como aceptar recibir información de la organización benéfica o ser voluntario. Del mismo modo, también identificamos una serie de comportamientos que están relacionados con los motivos egoístas para donar. Estos, en nuestro contexto de donación, están vinculados a los beneficios fiscales y, por tanto, comportamientos como los ajustes de la cantidad donada mediante donaciones adicionales realizadas en momentos concretos (cuando los individuos están preparando sus declaraciones de la renta) pueden servir como buenos indicadores de las motivaciones más extrínsecas (o egoístas) que impulsan a algunos individuos a donar. El uso de estas variables puede ayudar a las organizaciones a calibrar mejor las motivaciones subyacentes de los donantes habituales a la hora de contribuir a la organización y, por tanto, a desarrollar actividades de marketing de forma más específica. Una conclusión importante de este estudio es que los individuos tienden a elegir aquellas frecuencias de donación que maximizan su valor percibido. En particular, nuestro estudio demuestra que presentar opciones de donación en la solicitud (ej. alternativas mostrando diferentes periodicidades o cuotas monetarias) durante el registro de los socios pueden alterar estos efectos: para aquellos orientados a sí mismos, la presencia de opciones de donación refuerza su tendencia a elegir frecuencias más altas, pero para los donantes orientados a otros, la presencia de opciones los desvía de su propensión a elegir frecuencias más bajas. Si bien esto puede erosionar el valor percibido por estos donantes y tener un impacto perjudicial en futuras contribuciones, las organizaciones pueden obtener beneficios a corto plazo si, por ejemplo, necesitan atender problemas sociales urgentes. La conclusión es que esta actividad de marketing, si se aplica adecuadamente, puede contribuir conjuntamente tanto al bienestar de los donantes, al aumentar el valor percibido, como al de los receptores de la ayuda. Implicaciones sociales A través del desarrollo de los tres estudios, la presente tesis doctoral obtiene importantes implicaciones sociales. En primer lugar, contribuimos al campo académico y, lo que es más importante, al ámbito empresarial y de gestión, al aportar conocimientos sobre el papel del marketing en la creación de un mundo mejor y la mejora de los resultados sociales, así como su impacto en actores sociales y partes interesadas poco investigados, como las organizaciones benéficas (Cross et al., 2022; Moorman, 2018; Ostrom et al., 2021). De este modo, hemos tratado de abordar las prioridades de investigación relevantes al proporcionar respuestas más precisas sobre cómo las actividades de marketing pueden influir en la subsistencia, el funcionamiento y la sostenibilidad de los importantes sistemas humanos que son fundamentales para el bienestar de los consumidores y de la comunidad, y cómo los consumidores y otras partes interesadas determinan y persiguen mejores resultados, por ejemplo, mejorando la autoeficacia u otras estrategias. En este sentido, ofrecemos conocimiento sobre la forma en que las organizaciones benéficas pueden lograr la eficacia de sus programas de captación de fondos, a través de una adecuada gestión de la cartera de donantes que fomente y maximice las donaciones benéficas y, en consecuencia, el éxito de sus intervenciones sociales dirigidas a contribuir al desarrollo social y a mejorar las condiciones de vida de las comunidades más vulnerables. Asimismo, a través de esta tesis doctoral también pretendemos responder a las preguntas relacionadas con cómo y en qué condiciones el marketing puede hacer el bien en los ámbitos del consumo y el bienestar social y cómo se pueden fomentar las donaciones benéficas y otros comportamientos positivos de los consumidores. En este sentido, identificamos una serie de factores conductuales importantes que nos permiten explicar las diferencias significativas entre las motivaciones, las orientaciones relacionales e ideológicas de los donantes y las consecuencias en su comportamiento de donación a lo largo del tiempo. Por lo tanto, hemos podido determinar estrategias de marketing específicas para diferentes tipologías de donantes que pueden fomentar comportamientos prosociales y, lo que es más importante, más donaciones benéficas. En segundo lugar, a través de los tres estudios desarrollados, esta tesis doctoral contribuye al plan estratégico de las Naciones Unidas, Agenda 2030 y sus 17 ODS dirigidos a acabar con la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad en los próximos años. En este sentido, ofrecemos apoyo a la actividad de las organizaciones benéficas, como entidades fundamentales en la reducción de la desigualdad social y la mejora de las condiciones de vida de las comunidades más vulnerables, proporcionando herramientas y un plan de acción que les permita afrontar adecuadamente diversos problemas sociales persistentes. Con nuestros tres estudios ayudamos a los responsables de la captación de fondos a desarrollar estrategias adecuadas que les permitan llevar a cabo iniciativas con el mayor impacto social. De este modo, ofrecemos una serie de acciones para promover el comportamiento caritativo de los donantes, tanto ocasionales como regulares, que los gestores pueden utilizar para abordar tanto los problemas a largo plazo, como la pobreza, el hambre o la desigualdad, como situaciones de emergencia que requieren una intervención rápida e intensiva (por ejemplo, COVID-19 o la guerra ruso-ucraniana actual).