La comunicación boca oído negativa (NWOM)Un análisis desde la perspectiva del receptor.

Resumen

Este estudio tiene por objetivo contribuir al análisis de la comunicación interpersonal o comunicación boca-oído, ya que esta fuente de información está adquiriendo en los últimos años un papel preponderante a la hora de explicar el comportamiento del consumidor. A diferencia de la mayoría de las investigaciones existentes hasta la fecha, este trabajo adopta el punto de vista del receptor de las recomendaciones y se centra en la comunicación WOM de carácter negativo (NWOM), que ha sido analizada en menor medida. De esta forma, se evalúan los factores que influyen en la búsqueda activa de consejo por parte del receptor, y se determina el impacto que, tanto esta búsqueda como determinadas características del emisor de la información, pueden tener sobre la intención de compra de un cliente potencial. El modelo propuesto y su posterior contraste permiten establecer como antecedentes de la búsqueda de consejo por parte del receptor de la comunicación: el riesgo que éste percibe ante una situación de compra concreta, su experiencia previa con la categoría de productos considerada, así como la experiencia que con la categoría de productos/servicios tiene quien emite la recomendación. Además, se constata el efecto de estas variables sobre la influencia que ejercen las recomendaciones recibidas.