Emociones y personalidad en la adopción de ewom, modelo causal y análisis de neuromárketing

Resumen

El desarrollo de esta tesis, como su título indica, es el análisis del eWOM a través de la personalidad y las emociones en el ámbito del turismo, a través de un a análisis consciente con una encuesta y con un análisis no consciente mediante una herramienta de neuromarketing. La importancia de este trabajo se basa en la progresiva importancia que están teniendo los comentarios online en nuestro día a día, y más concretamente en el sector turístico y en su potencial relación con la personalidad y las emociones a la hora de la reserva en la web. La presente tesis doctoral tiene por finalidad, diseñar y contrastar empíricamente un modelo de relaciones causales, que analiza los efectos en la conducta del consumidor en la reserva online de alojamientos turísticos. Los efectos, en la conducta del consumidor, se analizan a partir de la personalidad del usuario y las emociones que puedan generar dicha reserva online por medio de un modelo que establece variables antecedentes y consecuencias en el contexto de los eWOM. En este modelo existen distintas dimensiones de la influencia de los comentarios online hasta llegar al comportamiento de compra del consumidor en las distintas dimensiones que aquí se exponen. Esta tesis consta de dos estudios: el Estudio 1, para intentar conocer el impacto del eWOM en el turista a través de las redes sociales mediante el método tradicional de encuesta. En el estudio 2 analizamos las respuestas neurofisiológicas a unas imágenes relativas a un alojamiento rural con unos comentarios simulados de TripAdvisor y su posterior realización de un cuestionario donde se les pregunta las mismas cuestiones que en el estudio anterior en relación a las cuestiones generales, la motivación al uso de las redes sociales, el comportamiento de compra online y los rasgos de personalidad. En este estudio 2 utilizamos el eye tracking o registro ocular y el face reader o lector de expresión facial además de un cuestionario para conocer la opinión de los consumidores.