Propuesta y comprobación de una extensión del modelo de valores personales de Schwartz (1992) y evaluación de la utilidad predictiva en el consumo

Resumen

La presente investigación ha tenido como objetivo principal proporcionar un modelo de análisis de las motivaciones fundamentales en el comportamiento del consumidor, partiendo dos premisas: (i) los valores personales desempeñan un papel esencial en la motivación de toda conducta humana y, por tanto, también en la motivación de las conductas de consumo; y (ii) todo comportamiento económico tiene asociada una utilidad predictiva (Kahneman, 2012). La consecuencia de estas dos premisas es que los valores personales no sólo expresan las motivaciones subyacentes a las decisiones de consumo sino que, además, son un indicador de la utilidad que el consumidor espera obtener (utilidad predictiva). Atendiendo a la naturaleza de los valores implicados, dicha utilidad predictiva puede ser material, experiencial o simbólica. En esta línea, un objetivo fundamental de la presente investigación fue analizar cómo, en el consumo, los valores personales se agrupan configurando factores que indican la naturaleza material, experiencial o simbólica de la utilidad que el consumidor espera obtener. Para ello, se propuso una extensión del modelo básico de valores personales de Schwartz (1992). El marco teórico del presente trabajo revisa la noción de valor personal en la literatura sobre la motivación humana en general, abordando sus principales aplicaciones a la investigación sobre el comportamiento del consumidor. A continuación se ocupa de la noción de utilidad predictiva en el contexto de las teorías tradicionales sobre el concepto de utilidad como meta de todo comportamiento económico. La relación entre valores personales y utilidad predictiva se explica a través de tres dimensiones de consumo: material, estimulativa y simbólica; especificando los valores asociados a cada una. Se escogieron dos conductas de consumo para la comprobación del modelo propuesto: el uso de la red social Facebook y la elección de un smartphone. Los objetivos de la parte empírica trataron de (i) confirmar que la composición factorial de los constructos de utilidad material, experiencial y simbólica era consistente con el modelo teórico, (ii) validar los instrumentos de medida utilizados, (iii) verificar la naturaleza principalmente simbólica de la motivación para el uso Facebook, y (iv) realizar una comparación entre marcas de smartphones en relación con los valores que motivan su elección y sus utilidades predictivas. Con este objetivo, se administró una versión modificada de la Escala de Valores de Schwartz a 511 participantes para evaluar sus valores personales en las dos conductas de consumo mencionadas. Los resultados fueron objeto de análisis estadístico factorial y descriptivo con el fin de confirmar el modelo teórico propuesto y ofrecer información específica sobre tales conductas en términos de valores personales y utilidad predictiva material, experiencial y simbólica. En general, los resultados respaldaron tanto el modelo explicativo propuesto como la metodología utilizada, lo que los hace susceptibles de aplicación al ámbito de los estudios de mercado y del consumo. Asimismo, se obtuvo información desglosada por datos demográficos sobre las motivaciones para el uso de Facebook y la elección de smartphones. Esta información puede ser interesante para las empresas del sector de las redes sociales y de dispositivos móviles, pues sugiere que las estrategias de marketing orientadas a activar los valores personales pueden producir un efecto significativo en las decisiones de consumo. Adicionalmente, el modelo utilizado puede contribuir a explicar aspectos sobre fenómenos psicosociales relacionados con las redes sociales y las actitudes hacia las tecnologías de la información y la comunicación.