Determinantes del éxito de las relaciones comerciales a largo plazo entre empresasanálisis empírico en el sistema de franquicia

Resumen

Los cambios del entorno en el que operan las empresas ha llevado a una pérdida de eficacia de las tradicionales herramientas de marketing. Por tanto, es necesario que las empresas adopten el marketing de relaciones como un nuevo paradigma que dirija la gestión de relaciones con los clientes y otros miembros del canal. En este sentido, el marketing de relaciones es uno de los temas de mayor interés en la disciplina de marketing (Bello, Polo y Vázquez, 1999). Dentro de este contexto, se ha propuesto examinar el papel que ejercen la confianza y el compromiso en las relaciones de intercambio (Day y Montgomery, 1999). En esta línea, se han abierto diversas líneas de investigación que consideran la confianza y el compromiso como factores clave en el éxito de las relaciones a largo plazo (Morgan y Hunt, 1994; Andaleeb, 1996; Siguaw, Simpson y Baker, 1998; Garbarino y Johnson, 1999; Nes y Solberg, 2002). Esta última década hemos asistido a una expansión espectacular del sector de las franquicias en nuestro país y la previsión es que su importancia se incremente en el sector detallista de forma importante durante los próximos años. Se trata de un sistema de distribución muy atractivo para los inversores al haber optado por un negocio de éxito ya probado, que se rige por un contrato de franquicia. No obstante, no suele ser suficiente que tanto franquiciador como franquiciado cumplan las obligaciones derivadas del contrato para el buen funcionamiento de la relación, sino que es necesario que ambas partes desarrollen una confianza y compromiso mutuos para que relación se prolongue a lo largo del tiempo y sea más rentable (Mohr y Spekman, 1994; Dahlstrom y Nygaard, 1995; Garbarino y Johnson, 1999; Nes y Solberg, 2002). En esta investigación se ha examinado el papel que ejercen el compromiso y la confianza en las relaciones de franquicia. Se trata de un sistema de distribución caracterizado por la dependencia mutua entre las