El valor de la marca como elemento de la estrategia de marketingun estudio aplicado a los mercados inglés y español

Resumen

Las marcas representan uno de los activos más poderosos de las organizaciones. Durante las últimas décadas, la creciente competencia, la saturación de los mercados debido al aumento en el número de productos y marcas comercializadas, la rápida difusión de los avances tecnológicos y la globalización, entre otros factores, han convertido a las marcas en uno de los activos más importantes con el que cuentan muchas empresas. Y es que, a diferencia de otros elementos que con el paso del tiempo pierden su valor, las marcas, a través de una adecuada gestión, pueden mantener e incluso incrementar su valor con el paso de los años. Este creciente poder de las marcas ha motivado que su creación y la mejora de su valor se constituyan, en la actualidad, como una de las principales prioridades estratégicas de cualquier empresa. De esta forma, durante las últimas décadas, en respuesta al progresivo interés por este elemento de la estrategia empresarial, se ha venido prestando una gran atención al concepto de valor de marca, tanto desde el ámbito académico como del profesional, dando lugar a un importante número de líneas de investigación sobre el mismo. La gestión del valor de las marcas requiere establecer una metodología para proceder a su medición, pero también conocer cuáles son las vías de crecimiento del mismo, así como las consecuencias que puede tener en los diferentes agentes económicos que interactúan con la marca. Además, la creciente importancia de las marcas en la esfera internacional ha provocado que las empresas necesiten comprender el modo en que el valor de marca debería ser gestionado en cada mercado. A pesar de las numerosas investigaciones existentes, la gran variedad de perspectivas de análisis desde las cuales es posible realizar el estudio de esta cuestión ha motivado que Todavía no exista un consenso ni en aspectos tan básicos como la definición del mismo, ni en otros más complejos como los diferentes modos a partir de los cuales es posible realizar su medición. Este hecho pone de manifiesto el carácter plural de este concepto y la necesidad de avanzar y profundizar en el estudio del mismo. En este contexto, el objetivo general de esta tesis doctoral es analizar en mayor profundidad el proceso de creación del valor de las marcas, incluyendo los antecedentes de este valor y sus consecuencias en el comportamiento del consumidor. Para ello, tras una exhaustiva revisión de la literatura, se plantea un modelo teórico que contempla el efecto que la comunicación, una de las herramientas del marketing mix más importantes de las empresas, tiene en la construcción del valor de marca. En concreto, se incluyen dos variables, la publicidad y las promociones. Además, partiendo de una definición multidimensional del valor de marca, de acuerdo con las aportaciones de Aaker (1991) y Keller (1993), el modelo analiza la existencia de una jerarquía u orden causal entre las dimensiones consideradas: notoriedad de la marca, calidad percibida, asociaciones de la marca y lealtad. Por otra parte, se examina cómo el valor de marca puede influir en la respuesta y comportamiento de los consumidores, de manera que estas respuestas más favorables puedan acabar repercutiendo en los resultados de las organizaciones. Adicionalmente, ante la escasez de estudios centrados en el análisis del valor de marca desde una perspectiva internacional, esta tesis doctoral persigue examinar este proceso de creación del valor de marca, junto con sus antecedentes y consecuencias, en dos países: España y el Reino Unido. Para cumplir los objetivos propuestos, la presente tesis doctoral se estructura en cinco capítulos e incluye una introducción y un apartado final dedicado a las principales conclusiones, implicaciones, limitaciones y futuras líneas de investigación. Respecto a la metodología empleada, y debido al carácter internacional de la investigación, la presente tesis revisa las principales cuestiones y dilemas metodológicos que las investigaciones internacionales deben abordar. Concretamente, sé presta una especial atención a los problemas de validez y equivalencia que aparecen en las fases de definición del problema, diseño de la investigación, instrumentación, muestreo, obtención y análisis de la información. Tras realizar la selección de las unidades de análisis, España y el Reino Unido, y de los productos y marcas, se realizó una encuesta en las dos ciudades elegidas, Zaragoza y Birmingham, obteniéndose 411 cuestionarios válidos en cada país. Dichos cuestionarios fueron administrados personalmente, mientras que las unidades muestrales fueron seleccionadas empleando un muestreo no probabilístico por cuotas, atendiendo a dos criterios sociodemográficos: la edad y el sexo de los individuos. El desarrollo de la investigación empírica se estructuró en cinco etapas. Primero, se realizó una validación cuantitativa de las escalas de medida de forma individual en cada muestra. Segundo, se comprobó el cumplimiento de la invarianza en la medición, al constituir ésta una condición fundamental para la unificación de los datos procedentes de ambos países y garantizar la validez de la comparación entre grupos. Tercero, se realizó un análisis de la validez de las escalas en la muestra total. Posteriormente, en la cuarta etapa se estimó el modelo estructural en la muestra conjunta con el fin de contrastar las diferentes hipótesis propuestas a partir de la metodología de ecuaciones estructurales. Los resultados de la estimación del modelo estructural y contraste de las hipótesis muestran que la publicidad y, más concretamente, las percepciones que los consumidores tienen sobre su contenido, son el factor que mayor influencia tiene en el proceso de creación del valor de marca. En este sentido, la utilización de campañas de publicidad percibidas por los consumidores como creativas, originales y diferentes de las diseñadas por la competencia, aparece como una de las principales vías para aumentar la notoriedad de las enseñas, así como para fortalecer las asociaciones unidas a la misma. Por el contrario, la mera inversión publicitaria percibida por los individuos sólo contribuye a incrementar la notoriedad de la marca, pero no a mejorar la calidad percibida y las asociaciones. Con relación a la otra herramienta del marketing mix analizada, las promociones de venta, los resultados obtenidos impiden extraer unas conclusiones claras sobre su uso. En este sentido, todos los coeficientes obtenidos en el contraste de este conjunto de hipótesis resultan ser no significativos. Los resultados obtenidos confirman la existencia de un orden causal en el proceso de creación del valor de marca. Así, se comprueba que cuanto mayor es la notoriedad de la enseña entre los consumidores, mayor es la valoración que éstos realizan de la misma tanto en términos de la calidad percibida, como de las asociaciones analizadas -valor percibido, personalidad de la marca y asociaciones de carácter organizacional. Además, existe una relación positiva entre las asociaciones relacionadas con el valor percibido y la personalidad de la marca, y la lealtad de marca. Sin embargo, no se corrobora la influencia de la calidad percibida y las asociaciones organizacionales en la lealtad. Las relaciones directas incluidas en el estudio entre las dimensiones del valor de marca y este constructo medido de forma global, muestran que la lealtad tiene un efecto dominante en el valor de marca, seguido de las asociaciones y la calidad percibida. Igualmente, los resultados confirman los efectos positivos que una adecuada gestión del valor de las marcas puede tener para las empresas. En este sentido, la presente investigación demuestra que las organizaciones pueden obtener importantes beneficios Fruto de las inversiones efectuadas en sus marcas. Finalmente, en la última etapa se realizao un análisis comparativo entre los dos paises considerados, España y el Reino Unido. Los resultados alcanzados muestran la existencia de una gran semejanza entre los dos grupos analizados. A pesar de que se identifican algunas diferencias significativas, la mayor parte reflejan un efecto similar en lo que al sentido de la relación respecta. Este hecho sugiere que en el caso de marcas internacionales, como las analizadas en este estudio, pueden desarrollarse estrategias internacionales para la creación, mantenimiento y gestión de su valor, si bien las empresas tienen que ser conscientes de que la incidencia de algunas de las variables consideradas puede diferir Esta investigación, por tanto, presenta importantes resultados de utilidad para la gestión del valor de marca y contribuye a la literatura, al analizar en mayor profundidad cómo el valor de marca es creado y cómo influye en el comportamiento de los consumidores, adoptando un enfoque internacional.