Aproximación al modelo de valor del cliente en el sector minorista de gran consumo

Zusammenfassung

Esta tesis doctoral pretende aumentar el conocimiento sobre un área de gran relevancia en la actualidad como es el concepto de valor del cliente para la empresa. El consumidor es un activo crítico para la actividad empresarial, y la superioridad en la satisfacción de sus necesidades, deseos y preferencias frente a la competencia favorece el fortalecimiento de unas relaciones estables en el largo plazo con los consumidores de su mercado objetivo. La mayoría de las aplicaciones empíricas realizadas hasta el momento alrededor del valor del cliente para la empresa se han centrado en el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente (CLV) (por ejemplo, Gupta Lehmann y Stuart, 2004). Otros trabajos con un enfoque conceptual en la investigación académica especializada en marketing vinculan determinados programas de marketing con las actitudes del cliente, su comportamiento de compra y su rentabilidad para la empresa (Bolton, Lemon y Verhoef, 2004; Hogan, Lemon y Rust, 2002; Kamakura et al., 2002).En este sentido, uno de los trabajos de mayor aceptación académica es el seminal de Rust, Lemon y Zeithaml (2000). Los autores proponen un marco teórico en el que identifican el capital valor (Value Equity, VE), el capital de marca (Brand Equity, BE) y el capital relacional (Relationship Equity, RE) como los antecedentes clave para influir en el comportamiento de compra de los clientes de la empresa, fuentes incuestionables del valor que la empresa obtiene de sus clientes. En la presente tesis doctoral, se sigue esta línea de investigación, se toma como marco de referencia el modelo de Rust, Lemon y Zeithaml (2000) y se plantea como objetivo general un modelo integrador del valor del cliente con las variables clave que constituyen el capital valor, el capital de marca y el capital relacional para las cadenas minoristas del mercado español de productos de gran consumo y que explican el valor que el cliente aporta a las organizaciones.