Estimación de la cobertura y distribución de exposiciones en el medio televisiónModelos de agregación e individuación

Resumen

Partiendo del objetivo genérico, consistente en evaluar la capacidad estimativa de los modelos de exposición sobre la cobertura y distribución exposiciones, en un primer instante de efectúa la revisión de la literatura sobre dichos modelos, diferenciando el doble enfoque que los caracteriza: El enfoque de agregación y el de individuación. Dentro de la modelización de agregación, se revisan de forma diferenciada los modelos de duplicación, acumulación y duplicación y acumulación de audiencias. Asimismo, la naturaleza del comportamiento de exposición por parte de los individuos hacia los planes publicitarios, exige diferenciar los modelos ad hoc de los estocásticos. Finalmente, la revisión de la modelización de individuación, caracterizada por evaluar las campañas tratando la información individuo a individuo, ha requerido utilizar fuentes de información continua, así como el acceso a los ficheros de audiencia individualizada. Seguidamente, se desarrolla la investigación empírica de acuerdo con la siguiente tesis: El comportamiento de la audiencia televisiva se manifiesta bajo diferentes patrones de exposición - expresados en términos de las variables cobertura y distribución de exposiciones- dependiendo del modelo utilizado en la estimación de dicho patrón -modelos de agregación o de individuación-. Destacan cuatro aspectos novedosos que han marcado la aplicación empírica: La creación de una base de datos de audiencias televisivas, a partir de información proporcionada por sofres am; El diseño de planes de medios y soportes televisivos; La evaluación de dichos planes mediante los modelos de exposición; Y por último, la propuesta como método de estimación de la cobertura y distribución de exposiciones en el medio televisión, del modelo beta binomial con estimación de la audiencia duplicada entre e intra soporte.