Influencia de los precios de referencia y las pérdidas y ganancias en la selección de marcaimportancia de la fidelidad del consumidor

Resumen

El proceso de compra desarrollado por los consumidores constituye el foco central de un gran número de investigaciones. El presente estudio pretende aportar evidencias sobre el proceso de selección de marca y las principales variables que intervienen en el mismo. No todos los consumidores se comportan del mismo modo y por ello se realizará una segmentación según su fidelidad. Se pretenden observar las diferencias de comportamiento de compra entre los consumidores fieles y no fieles partiendo de un modelo en el que se consideran las pérdidas o ganancias derivadas de la comparación entre el precio observado en el momento de la compra y el precio de referencia. Los resultados obtenidos demuestran la necesidad de segmentar el mercado ya que la sensibilidad de los consumidores hacia las variables de marketing vinculadas con el proceso varía en función de su grado de fidelidad.