Percepción directiva de la responsabilidad social corporativa y sus efectos sobre la reputación corporativa y la confianza hacia la empresaaplicación en el sistema financiero de una economía emergente

Resumen

La investigación sobre responsabilidad social corporativa (RSC) ha evolucionado y se ha situado como un pilar de análisis en el ámbito de la organización de empresas (Goss y Roberts, 2011). En la actualidad aspectos de imagen, reputación y confianza empresarial se encuentran relacionadas al concepto de responsabilidad social corporativa (RSC) en diversos estudios en países desarrollados. En este sentido, los resultados hasta el momento de la investigación sobre RSC indican que es preciso que las empresas asuman la RSC en sus actividades con la finalidad de considerar las necesidades de sus diferentes grupos de interés y de realizar una gestión eficaz y responsable. De esta forma, las empresas podrán reducir los impactos negativos por pérdidas de imagen y de reputación que se pueden generar por la falta de sensibilidad hacia los grupos de interés. Sin embargo, la investigación académica no es unánime sobre los efectos que sobre las empresas ejerce la implantación de prácticas de RSC, debido en gran medida a que se mantienen visiones tradicionales de los directivos, quienes consideran que las acciones de RSC suponen incrementos de costes y son generadoras de restricciones. Porter y Kramer (2006) afirman que la respuesta más común en las empresas hacia la RSC no ha sido ni estratégica ni operativa, sino cosmética: campañas de relaciones públicas y medios de comunicación con brillantes informes de RSC que muestran las buenas acciones sociales y ambientales de la empresa. No obstante, la investigación aconseja que las acciones de RSC deben integrarse en la estrategia empresarial de una empresa. Es entonces cuando las empresas pueden beneficiarse de encontrar su propio enfoque innovador de conciencia social que puede ser útil tanto para fines de mejora de la marca y diferenciación, y para el desarrollo de modelos de negocios únicos y valiosos inspirados en la RSC (Hillestad, Xie y Haugland, 2010). Por tanto, para el éxito de las acciones de RSC es importante que los directivos rechacen que la RSC es una simple moda (McKinsey 2009).