El marketing de relaciones como fuente de ventaja competitiva en el sector turísticouna aplicación a las agencias de viaje minoristas

Abstract

El objetivo principal de esta Tesis Doctoral es estudiar las relaciones que se establecen entre las agencias de viaje minorista y sus clientes (consumidores y empresas). Para llevar a cabo este estudio, es necesario tener presente que, hoy en día, el incremento de la competencia al que se ven sometidas las empresas del sector terciario requiere que éstas lleven a cabo correctas definiciones estratégicas que les permitan alcanzar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Además, las características específicas de los clientes, junto con el desarrollo de las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (NTIC), que están transformando el modo en que las empresas comercializan sus productos, hacen que para las empresas de servicios sea crucial enfatizar el mantenimiento de su clientela y dejar de considerar la atracción de nuevos clientes como objetivo prioritario. En este sentido, el Marketing de Relaciones como estrategia competitiva encaminada a la creacción, mantenimiento y desarrollo de relaciones de intercambio exitosas, se considera en la actualidad un instrumento de gestión que engloba todas las actividades de marketing y que genera ventajas importantes en su implementación tanto par las empresas que se aplican como para los clientes considerados "relacionales". En concreto, esta estrategia trata de conseguir la satisfacción a largo plazo del cliente, a través de proporcionarle, facilitando de este modo la continuidad de la relación de intercambio en el tiempo y, por consiguiente, también la lealtad de la clientela. Una vez que la importancia de la estrategia relacional ha quedado patente, su aplicación en la industria turística (caracterizada por la simultaneidad de la producción y el consumo), y en particular en el entorno de las agencias de viaje (asesora, productora y mediadora) conllevan un elevado grado de interacción con los clientes y requieren que la comunicación sea recíproca entre las pa