Orientación al mercado de organizaciones privadas no lucrativas, aplicación en el ámbito de las fundaciones de competencia estatal

Abstract

Desde que el Marketing Science Institute, máximo exponente insitucional de la investigación en el área del marketing, estableciea como una de sus líneas preferentes de análisis la orientación por parte de las empresas a sus clientes y asus mercados, así como las posibles consecuencias que de este hecho se derivarían, se ha producido imporantes aportaciones al concepto de orientación al mercado, tanto desde el punto de vista teórico como empírico, que han abarcado la práctica totalidad de sectores de actividad y mercados de muy distinto tipo. No obstante, un sector donde el estudio, teórico y práctico, de este concepto es muy escaso es en el de las organizaciones privadas no lucrativas, pese a que la polémica sobre la extensión de concepto de marketing a este sector, parce totalmente superada y a que su realidad, caracterizada por una mayor demanda de sus servicios, una creciente competencia por la consecución de recursos y un descenso en el tradicional apoyo financiero gubernamenteal, hacen aconsejable la adopción del mismo. De este modo, el trabajo doctoral que aquí se resume tiene como principal objetivo estudiar la orientación al mercado de oragnizaciones privadas no lucarativas utilizando como unidad de análisis a las fundaciones privadas españolas de competencia estatal. Este objetivo general se estructura en dos apartados. En principio, se lleva a cabo una amplia revisión bibliográfica de la literatura disponible en materia de orientación al mercado y de aplicación del marketing en el ámbito no lucarativo. A continuación, tras describir el modelo coneptual de orientación al mercado propuesto para este ámbito se describen los resultados del trabajo empírico pueden sintetizarse del siguiente modo. En primer lugar, se proponenen y desarrollan sendas escalas de estimación cultural y comportamental de orientación al mercado para las organizaciones no lucrativas objeto de análisis, estudiando rigurosam