Social marketing and digital platformsdonation-based crowdfunding campaigns

Resumen

Esta tesis doctoral analiza las nuevas estrategias de marketing social que desafían el comportamiento tradicional de las organizaciones del sector no lucrativo, a través de la promoción de campañas de crowdfunding solidario en plataformas digitales. El capítulo 1 mapea el crowdfunding solidario para causas benéficas, resultado de una revisión sistemática de literatura y análisis bibliométrico. Es un campo de estudio muy reciente, desarrollado a través de investigación empírica y cuantitativa, donde los antecedentes individuales y los procesos tecnológicos son protagonistas. Se propone un marco conceptual que identifica las relaciones causales más significativas entre sus antecedentes, procesos y resultados. Los capítulos 2 y 3 exploran la capacidad explicativa de los factores que influyen el éxito de las campañas promovidas en plataformas digitales. Particularmente, de los factores que tradicionalmente explican el éxito de las campañas de captación de fondos offline para causas benéficas (2), y de los factores de las campañas (3). Se emplea análisis cuantitativo a partir de una base de datos de 360 campañas promovidas entre 2012 y 2017. La capacidad explicativa de los determinantes relativos al alcance geográfico, al volumen de potenciales beneficiarios, a la información proporcionada por la entidad promotora, y a la difusión online de la campaña es elevada.