La satisfacción del consumidor de café de comercio justo a partir del valor percibido y su contribución en la lealtad del cliente

Resumo

Esta tesis doctoral tiene por objeto examinar el comportamiento del consumidor en relación con el consumo de café de comercio justo, desarrollando un modelo integrado que analice la satisfacción del consumidor a través del valor percibido y su contribución a la lealtad del cliente. El modelo teórico de investigación, deducido a partir de una profunda revisión de la literatura en la materia, se desarrolla a partir del modelo del índice de satisfacción del consumidor americano (ACSI -American Customer Satisfaction Index) y de la escala PERVAL. El modelo de investigación resultante responde a un modelo de satisfacción del consumidor cuyo antecedente directo es el valor percibido que, a su vez, viene explicado por el valor social, el valor emocional, las expectativas y la calidad percibida. Por su parte, el modelo incorpora la lealtad como consecuente directo de la satisfacción. Teniendo en cuenta el alcance del objetivo de la investigación, se ha desarrollado una investigación cuantitativa, mediante la utilización de fuente de datos primaria recogidos por medio de un cuestionario respondido por 177 consumidores españoles de café de comercio justo. El contraste de las hipótesis de investigación se llevó a cabo mediante la estimación de un modelo de ecuaciones estructurales utilizando software estadístico SPSS/AMOS 22.0. La estimación del modelo ha permitido confirmar el poder explicativo del valor social y de la calidad percibida sobre el valor percibido para los consumidores de café de comercio justo. Además, se ha demostrado que el valor percibido tiene efectos directos y positivos sobre la satisfacción de este tipo de consumidores y, a su vez, este ejerce una influencia directa sobre la lealtad. Asimismo, se halló que el valor percibido ejerce un papel de mediación total en la relación establecida tanto por el valor social como por la calidad percibida, ambos, sobre la satisfacción. No se han podido confirmar el efecto directo del valor emocional y las expectativas sobre el valor percibido, ni tampoco el papel mediador de la satisfacción entre el valor percibido y la lealtad. Palabras clave: Comercio Justo, comportamiento del consumidor, consumo responsable, valor percibido, satisfacción, lealtad.