Procesos de asociación entre empresas y ONGD.Un modelo de éxito desde la perspectiva del marketing de relaciones

Resumen

Los acuerdos de colaboración entre empresas y Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD) han proliferado enormemente en los últimos años, debido a su enorme potencial para abordar problemas sociales complejos y proporcionar, a su vez, múltiples beneficios para sus socios. Sin embargo, y a pesar de su importancia, un gran porcentaje de dichos procesos de asociación no son exitosos. A raíz de ello, el principal objetivo de esta investigación ha sido diseñar y validar empíricamente, a través de datos cuantitativos, un modelo de éxito para procesos de asociación entre empresas y ONGD bajo la perspectiva del Marketing de Relaciones. El planteamiento de las hipótesis a investigar, a partir de la revisión de la literatura, ha sido fortalecido a través de un estudio meta-analítico. La metodología utilizada para validar el modelo se ha basado en la técnica de Partial Least Squares (PLS). El estudio empírico se ha realizado a una muestra de empresas con sede en España y que han mantenido acuerdos de colaboración con ONGD. Los resultados obtenidos han puesto de manifiesto que los aspectos relacionales juegan un papel muy relevante en la consecución de un mayor éxito. Especialmente, en comparación con otros atributos, el compromiso se configura como el elemento más importante para la mejora del éxito de dichos procesos de asociación, sugiriéndose al respecto, que aquellos gestores de empresas y ONGD que deseen conseguir mejores resultados trabajen en aquellas estrategias de marketing que ejercen una mayor influencia sobre el mismo, en concreto, en la creación de valores compartidos, y de confianza entre los socios.