Aproximación a los factores determinantes del churn desde un enfoque de marketing relacional innovador: el punto de vista de los proveedores y clientes de servicios

Resumen

La retención de clientes tiene una influencia decisiva en la gestión empresarial, ya que, además de afectar directamente a los beneficios, repercute también en la imagen. Dicha influencia es especialmente significativa en el caso de los servicios por su importancia en las economías desarrolladlas y sus especificidades. Sin embargo, la pérdida de clientes en el sector terciario se ha acentuado considerablemente en los últimos años, verificándose en la actualidad elevadas tasas de abandono o churn. Por otro lado, desde el punto de vista académico, aunque la literatura es extensa en lo que se refiere al análisis de la retención, la mayoría de los estudios se centran en la lealtad, medida a través de intenciones siendo escasos los que inciden en la situación contraria y se sitúan al nivel de los hechos. En este contexto de insuficiente investigación sobre la pérdida de los clientes que presenta tasas crecientes en las empresas de servicios, se lleva a cabo el presente estudio sobre dicho abandono y sus antecedentes en la industria de los seguros. Enmarcado en el Marketing relacional, este trabajo se fundamenta en una amplia revisión teórica que se consolida con información recopilada mediante una investigación cualitativa y cuantitativa. Concretamente, mediante entrevistas en profundidad en expertos y la aplicación del método Delphi se identifican las causas del abandono desde la perspectiva empresarial. Con el objetivo de contrastar esta visión de la oferta con el punto de vista de la demanda, se realiza una investigación cuantitativa a través de una encuesta online. Los resultados obtenidos, por su carácter innovador e interés empresarial, suponen una contribución relevante a la literatura académica sobre el abandono en el área del Marketing y simultáneamente constituyen un punto de partida para futuras investigaciones sobre el churn, en los servicios.